Marx comentó en El capital, hace siglo y medio, que las mercancías son algo trivial, pero si se miran con cuidado se descubre que están llenas de sutilezas teológicas y que los objetos que el hombre produce acaban apoderándose de su vida. En su novela Dombey and Son, Charles Dickens mostró las consecuencias de esto: en la sociedad de consumo, que apenas comenzaba a surgir, los hombres quieren las cosas no por lo que son o por lo que sirven, sino por lo que representan.

Esta introducción es quizás innecesaria para hablar de algo que cualquiera puede ver: que en Colombia el consumo ostentoso y conspicuo se volvió central en las últimas décadas.
Hasta los años setenta, las clases altas eran algo austeras y recatadas. El derroche y el lujo tenían un tono insultante en un país muy desigual, donde la mayoría de la población apenas tenía con qué comer. El narcotráfico trajo la venganza de los nuevos ricos, que se empeñaron en mostrar que, a su lado, los viejos empresarios y políticos eran unos pobretones. Fincas, joyas, aviones privados, baños y espejos dorados, guardaespaldas, mujeres, carros de lujo, políticos, todo lo que podía comprarse, se convirtió, entre 1970 y 1990, en la señal mágica de que sus dueños, que venían de los grupos medios y bajos, eran más poderosos que los ricos de antes.

En los noventa, mientras que los grandes capos bajaban su perfil, sus amigos, testaferros y admiradores terminaron imponiendo una cultura nacional del exceso y el despilfarro. Ahora, la mayoría de la población, los pobres y las clases medias, trata de parecerse a esa minoría de hábitos ostentosos que tiene mucha plata, mal o bien habida, y que la gasta sin restricciones. La ropa de diseñador y las carteras de marca, las vajillas y equipos llamativos, los edificios de mármol, las fiestas y los regalos suntuarios para los niños hacen parte de los gastos obligatorios, de los consumos que dicen quién es uno y en qué nivel social está. El mayor atractivo de un restaurante, lo que lo pone de moda, es que sea muy caro: si uno paga por un almuerzo mucho más de lo que gana al día un trabajador es porque hace parte de los triunfadores.

Los que tienen mucho dinero imponen modas y estilos, y quienes tienen ingresos insuficientes hacen malabarismos, se endeudan, pagan con dos o tres tarjetas de crédito, se "bancarizan" y terminan en un enredo de gastos irracionales. Una aparente igualdad esconde el homenaje que los pobres hacen a los gustos y el poder de la minoría más prospera.

La Navidad dejó de ser una fiesta familiar para convertirse en la fiesta del consumo. Ya no se celebra en casa, sino en el centro comercial. Los periódicos se llenan, en este mes santo, de basura comercial: son decenas de millones de kilos de papel botado, pues la preocupación por el calentamiento global o el medio ambiente se olvida por unos días, en los que además gastamos energía eléctrica sin freno. Mientras que los juguetes de antes, el traído del Niño, eran una fuente de placer duradera, ahora los niños, acosados por la agobiante y sospechosa generosidad de sus padres, se aburren en pocas horas de sus nuevos regalos y los dañan ahí mismo, mientras se van convirtiendo, guiados por los adultos, en ansiosos fanáticos de más y más compras. Antes, el objeto calmaba el deseo, pero las ganas de consumir, alimentadas por la publicidad, son insaciables, y la única manera de calmarlo por un instante es comprando más y más.

Un consumo suntuario que le hace daño a la economía, pues la quema de pólvora domina sobre el ahorro y la inversión; que hace más desigual la sociedad, pues los menos ricos gastan en lo que no les sirve, y que deja el espíritu inquieto e insatisfecho, porque el dinero y el afán de novedades se vuelven lo más importante. Las mercancías se convierten, al fin, en la medida de lo que somos.

Jorge Orlando Melo
Publicado en El Tiempo, 6 de diciembre de 2012